sábado, julio 01, 2006

Laura y Al Ries



Hace ya algún tiempo leí "La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas" de los citados gurús del marketing.

En la actualidad estoy leyendo "El origen de las marcas" también de los mismos autores.

A lo largo de ambos textos existe un planteamiento desarrollado por Laura y Al es discriminar "lo que está bien en marketing" diferenciándolo completamente de lo que está mal.

Uno de los ejemplos que aportan en uno de los capítulos es la convergencia frente a la divergencia.

Convergencia es utilizar una misma marca para una nueva línea de productos aprovechando el tirón, la imagen, el nombre y la repercusión de la marca inicial para un desarrollo comercial masivo basado en propiedades asociadas a... un producto distinto de aquel que está posicionado en la mente del consumidor.

Es el claro ejemplo de IBM, que desde mainframes y PC ha evolucionado a ser una de las mayores empresas de servicios profesionales del mundo TI.

Divergencia es realizar una extensión de línea para que permita sobre una misma base desarrollar productos muy similares a los actuales con alguna particularidad que permitan crear para ellos una nueva categoría o al menos integrase dentro de una categoría nueva.

Para poner un ejemplo, Toyota ha desarrollado una marca, Lexus, para lanzar al mercado coches de lujo de coste moderado con un posicionamiento y calidad completamente diferente a los segmentos que originalmente se atacaban. Evidentemente los coches de lujo de coste moderado no es ni una categoría nueva ni nada que se le parezca, pero es un ejemplo de como extender una línea con éxito dentro de un producto base común.

Converencia vs Divergencia implica éxtio vs fracaso? Pues yo creo que depende de cómo se realice y los pasos lógicos que se den a tal efecto. Pero en cualquier caso es la mente del consumidor la que decide - y si no porqué fracasa una extensión de línea como los PC de Olivettti o porqué triunfa (al menos por ahora) la converegencia de las propiedades de Aquarius V3 dentro del posicionamiento de Aquarius?

El siguiente paso...la creación de categorías.

1 comentarios:

Pablo L. dijo...

Prueba a leer "No logo", que seguro que te a gustar y a enseñar lo que se hace para crear una marca...